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Le produit est le point de convergence de l'entreprise, le marketing ce qui permet de créer sa valeur, le management ce qui permet de le vendre... C'est, en quelques mots, ce qui motive mon action en entreprise! Ce blog est le point de convergence de mes réflexions sur ces sujets. Alors Bienvenue sur BuzzTogether... Pour revenir plus facilement, vous pouvez utiliser l'abonnement gratuit ou l'ajout à vos favoris.

Réflexion du jour : L’évolution du Marketing

evolution-man.jpg 

De nombreux blogs parlent de marketing (dont votre serviteur) et j’ai eu le flash d’une question existentielle… D’où vient le marketing ? Quelle est son histoire ? Sa genèse ?
 
C’est sur Wikipedia que j’ai trouvé la réponse et cela m’a amené la réflexion suivante :
 
Le marketing était, au départ, au service de l’outil de production, afin de permettre l’écoulement en masse de celle-ci. Aujourd’hui, la situation est tout à fait inverse… La production est au service du marketing et c’est lui qui décide de la taille du marché à cibler, et donc des quantités à produire.
 
Du mass-market par essence, nous sommes passés aux marchés de niches plus ou moins grandes : segmentation, CRM, one to one, contribuent à cibler davantage le client.
 
Du client qui subit sa consommation, le marketing a fait un client au centre de ses préoccupations, avec ses propres besoins…
 
 
 

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par David publié dans : Marketing générique recommander
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Perturbations à prévoir...

kiwitron.jpgChers lecteurs,

Comme vous pouvez le constater, Buzz Together s'offre un nouveau look. Celui-ci se veut plus lisible, plus ouvert, avec notamment une colonne centrale plus large.

Ceci étant expliqué, je dois vous avouer que tout n'est pas encore au point...

Ainsi, pour ma part, la colonne de droite est en gros caractères, et celle de gauche en petits... L'entête du blog s'affiche bien pour moi, mais d'autres la voient tronçonnée... Bref, il y a quelques perturbations qui devraient s'arranger dans les jours qui viennent.

Je vous demande juste de nous excuser pour les éventuels désagréments de lecture, et de bien vouloir nous signaler (par un commentaire sur ce post) si tout est normal en affichage pour vous, ou si vous rencontrez des soucis de lecture du blog.

A bientôt!

par David publié dans : Blog Attitude recommander
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Dulux Valentine et le pragmatime!

panthere.jpgA lire dans Lesechos.fr du 18 avril dernier un article sur l’évolution du positionnement de Dulux Valentine. Cet article m’a interpellé pour plusieurs raisons que je me propose d’exposer ici :
 
- La maison devient un refuge pour se protéger du monde extérieur (‘L’avenir de la société paraît plus sombre que le présent’) qui devient agressif par l’environnement économique et social. Plus que la tendance cocooning que nous avons connu il y a quelques années, c’est un véritable retour au source de la notion d’habitat : il s’agit de l’endroit dans lequel je m’abrite et qui doit me protéger des prédateurs. Le  type de prédation a évolué, et la protection passe en réalité par une personnalisation de son intérieur (les peintures murales ne connaissent pas la crise : sur les 6 premiers mois de 2006, elles ont grimpé de 24% selon le magazine « LSA »). C’est ce courant qu’a su exploiter Dulux Valentine
 
- « En matière de peinture, le nom de la marque n’a guère de poids dans la décision d’achat. Elle sert juste à rassurer le consommateur comme quoi son choix est sérieux et de bonne qualité. En fait, il a besoin de rêver sur l’effet produit dans son intérieur », explique Michèle Klein, directrice marketing stratégique, dans l’article. Je trouve cette analyse juste et pleine d’humilité. Dans les grandes entreprises, le marketing de marque tend à devenir une notion très intellectuelle et théorique qui peut parfois s’éloigner du client. Dans ce discours, madame Klein renoue avec ce que j’appellerai simplement le marketing du bon sens !
 
- Ce marketing du bon sens, que l’on pourrait aussi qualifier de marketing pragmatique, est utilisé à nouveau quand « pour repeindre son plafond, Dulux Valentine s’est mis à la place du peintre du dimanche obligé de descendre de l’escabeau pour repérer où il est passé en commercialisant un produit pourvu d’un indicateur coloré ».
 
Voici donc une entreprise qui se rapproche de ses clients par une vraie compréhension de son besoin et de son mode de fonctionnement…
 
Et vous, gardez-vous votre client en vue lorsque vous pensez un nouveau produit ?
 
L’article dans son intégralité : « Dulux Valentine voit la mode en peinture »

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par David publié dans : Marketing des marques recommander
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Le métier d’acheteur : prospective…

sailingmap.jpgNous avons vu dans les deux précédents articles le métier de chef de produit puis l’évolution et sa genèse vers les postes de concepteurs et acheteurs. Aujourd’hui, je vais tenter un peu de prospective sur le sujet afin d’envisager l’avenir.
 
Quelle est la mission de la fonction achat ?
 
Approvisionner en amont les différents services de l’entreprise pour lui permettre d’honorer ses commandes. Structurellement, le service achat est devenu un acteur clé de la gestion de la marge :
 
- Prix d’achat : impact direct sur la marge brute ;
- Cash-flow : bonne gestion du niveau des stocks ;
- Trésorerie : Encours fournisseurs, gestion des devises.
 
Pour satisfaire aux objectifs, les structures achats se sont organisées avec des interlocuteurs dans les pays à fort potentiel en termes de sourcing. Création de bureaux d’achat ou gestion d’agents, la problématique est la même pour les grands groupes comme pour les PME/PMI : avoir des interlocuteurs sur place afin de traiter directement avec les fournisseurs (négociation, suivi logistique, …)
 
La logique devrait tendre vers une délocalisation du métier d’acheteur. Dès lors que le cahier des charges est clairement défini, dès lors que le prix d’achat objectif est fixé, pourquoi ne pas déléguer cette mission sur place ? Cela permettra des gains de temps et de structure ! Les circuits de prises de décisions seraient raccourcis, et il est possible de former aux exigences des marques des acteurs délocalisés… Sans compter les économies de DHL pour les échantillons !!!
 
Concernant les plus petites structures, il serait possible d’observer des mises en place de groupement d’achats, pour des PME/PMI ayant des convergences d’intérêts…
 
Deux profils de formation devraient se partager les fonctions achats du fait de cette spécialisation structurelle :
 
- Les profils techniques, de type ingénieurs, qui seront aptes à définir des cahiers des charges de plus en plus précis et seront donc plus compétents pour ce qui concerne la marge brute. Ces profils devront avoir une culture internationale et seront expatriables pour soit former les équipes locales aux exigences des marques, soit eux-mêmes être les acheteurs.
 
- Les profils commerciaux, pour leur vision globale de l’entreprise, la gestion des flux, des process et le management. Ces profils pourront exercés en France, au sein des entreprises…
 
Voici donc qui termine la trilogie sur la fonction achat. J’espère avoir répondu aux questions posées…
 
Si ce blog vous intéresse, je vous rappelle que vous pouvez souscrire à la réception gratuite des dernières news par mail (dans la barre latérale gauche…)

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par David publié dans : Fonction Achat recommander
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Le Métier d’acheteur (en distribution spécialisée) suite...

 
Après avoir évoquer le métier de chef de produit, je me penche sur l’évolution de celui-ci en un split conception-achat justifié par l’évolution du marché.
Ces dernières années, il s’est fait sentir un fort besoin de créer la différence vis-à-vis de ses concurrents et la baisse des prix dans le prêt-à-porter a parallèlement obligé les enseignes à accélérer la délocalisation pour accroître les marges. Ce besoin de marge croissant est également dû à la nécessité de se développer sur tous les canaux de distribution (c’est ce que l’on appelle le multi canal) pour accroître sa visibilité…
Les organisations des services achats, pour la partie prêt-à-porter, ont donc été revues pour remplir cette mission : Il y a eu scission entre la conception des collection et l’achat de celles-ci.
 
Concepteur vs Acheteur :
 
Le concepteur travaille essentiellement l’aspect marketing du produit (point 1 à 3 du paragraphe précédent) avec l’appui de stylistes et de modélistes. Il a dû augmenter son expertise marketing, sa connaissance du client, et intégrer davantage la notion de marque pour gagner en différenciation et apporter de la valeur ajoutée au produit. Pour ce poste, nous pouvons encore trouver des profils commerciaux avec une dominante marketing et toujours un sens produit très développé. Mais les temps changent et les écoles de stylisme et de modélisme incorporent dans leur cursus des modules de marketing et de gestion de la marque, ce qui donne des profils très intéressants pour les entreprises puisque fortement orienté produit par essence même…
 
En parallèle de ce métier de Concepteur s’est créer celui d’acheteur. Sur la base des dossiers produits, il parcourt le monde pour trouver le fournisseur qui sera capable de réaliser son produit au meilleur coût possible pour un grade de qualité donné. Si certains commerciaux ont toujours leur place dans ce poste, la connaissance technique des produits est de plus en plus nécessaire pour satisfaire aux objectifs et trouver la meilleure marge. Un ingénieur textile sera souvent préféré pour ce type de poste… Négociateur avant tout, l’acheteur doit être capable de décomposer un prix de revient afin de calculer au plus juste le prix d’achat du produit.
 
Ce métier est similaire à celui rencontré dans l’industrie : sur la base d’un cahier des charges, il cherche le couple produit/fournisseur qui remplit les conditions requises !
Mais ce métier nécessite des compétences supplémentaires :
 
- Capacité à évaluer un fournisseur ;
- Capacité à appréhender les contraintes logistiques de l’entreprise pour optimiser l’approvisionnement ;
- Capacité à se mettre en position de fournisseur interne à la société…
 
Dans son existence actuelle, le métier d’acheteur n’est qu’une étape. Je ferais un peu de prospective dans un prochain post…
 
Rappel : Vous pouvez souscrire par mail aux articles … Voir barre latérale pour le formulaire d’inscription…

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Le Métier d’acheteur (en distribution spécialisée) : est-ce toujours d’actualité ?

puzzle.jpgParmi les mots clés amenant sur Buzz Together, il est une recherche récurrente : « le métier d’acheteur… ». Par ailleurs, j’ai reçu le mail de Vincent me posant la question suivante : « Actuellement, j'étudie dans une école de commerce et j'ai choisi récemment la majeure gestion et management des achats. Après avoir entendu plusieurs de mes camarades de classe "bof... pas de débouché dans les achats" "les achats ca demande pas une formation spécifique..." Je deviens de plus en plus inquiet (Malgré ma réelle motivation et envie de poursuivre dans le secteur des achats) sur mon choix et mon avenir. Quelle est votre idée sur ce sujet ? »
 
Ce que je peux expliquer à date relève de mon expérience et exprime une évolution majeure de ce métier.
 
Chef de Produit :
 
Il y a un peu plus de 10 ans, lorsque j’ai démarré dans cette profession, l’acheteur en distribution était également désigné sous le terme de ‘chef de produit’. Cela signifiait un scope très large ! la définition de fonction allait de l’analyse du marché à l’achat de la collection, en passant par la construction de la gamme produit…
 
En d’autres termes, le métier de chef de produit était très complet car il fallait maîtriser tous les aspects de la chaîne produit (Supply chain management) :
 
1- Analyser son marché, ses concurrents et ses propres résultats ;
 
2- Construire un plan de gamme, ou assortiment produit, en préfigurant son positionnement prix et la structure de la collection sur un plan théorique pour bien servir sa cible ;
 
3- Concevoir les produits ou les choisir dans les collections de ses fournisseurs en validant la cohérence de l’ensemble sur un plan harmonieux et par rapport à son plan de collection théorique ;
 
4- Acheter sa collection en allant négocier avec les fournisseurs pour atteindre le niveau de marge objectif ;
 
5- Gérer sa collection (par le management d’un gestionnaire, parfois appeler approvisionneur) pour assurer un service optimum à ses clients et la meilleure rotation de stock possible.
 
Un métier riche dans lequel on touche à tout, et finalement dans lequel on est spécialiste en rien… Un bon chef de produit, dans ce cas de figure, est un généraliste, capable de jongler d’une étape à l’autre avec une certaine facilité. Il doit avoir un sens produit important pour pouvoir concevoir une collection, la mettre au point et comprendre ce qu’il négocie… Les profils recrutés étaient alors essentiellement des profils commerciaux, issus majoritairement des écoles de commerce.
 
Pour beaucoup de produits dit ‘techniques’ (en fait, tout ce qui n’est pas du prêt-à-porter dans les sociétés du secteur de la distribution) le métier reste le même car la part de ‘picking’ en collection fournisseur reste importante vs la conception pure de collection. Je ne parle ici que des secteurs non alimentaires et uniquement dans la distribution spécialisée.

Comment à évoluer le métier ? La suite dans le prochain post… (N’oubliez pas que vous pouvez vous inscrire par mail afin de recevoir les derniers articles… Voir dans la barre latérale…)

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