Réflexions complémentaires au Top 100 des marques les plus puissantes publié récemment sur Buzz Together. A la lecture digérée de ce rapport, je distingue deux phénomènes qui soutiennent et contribuent au développement de ces marques :

- Endogènes : Essentiellement l'effort marketing mis sur le marché pour déclencher, entretenir et fidéliser autour d'une notoriété ;

- Exogènes : L'évolution même du comportement des consommateurs, la tendance de fond.

C'est sur ce dernier point que je me suis arrêté. Je distingue en toile de fond 3 fondamentaux qui, s'ils s'intègrent dans la brand value d'une marque, peuvent représenter un booster de celle-ci. Ces fondamentaux permettent soit de minimiser l'investissement marketing sur la mise en avant de ces items puisqu'ils bénéficient d'une sorte de référencement naturel, soit d'accélérer la marque avec un investissement identique aux autres mais démultiplié par la légitimité. A contrario, tenter de faire croire qu'une marque possède l'un de ces fondamentaux  de façon naturelle si ce n'est pas le cas nécessitera des investissements marketing démesurés pour convaincre, et ceci sans garantie de résultat, voire en produisant l'effet inverse de ce qui est escompté.

Mais quels sont ces 3 fondamentaux qui, aujourd'hui, représentent un courant de fond dans nos sociétés ?

1- L'environnement : La préoccupation environnementale, qu'elle concerne le commerce équitable ou l'écologie, est un incontournable. Exemples : le secteur du café voit la valeur de ses marques (Nescafé, Nespresso, Folgers, Maxwell House, Jacobs, Carte Noire et Douwe Egberts) progresser de 18% dans le Top 100. Ceci s'explique par l'engouement pour le commerce équitable. Autre exemple dans le retail qui surfe sur la vague écologique. Ainsi, Wal-Mart est le premier consommateur mondial de coton bio et le met en avant en évoquant la volonté de fournir des vêtements bio ou Marks & Spencer qui veut faire de son business un exemple d'impact 0 en termes d'émission de CO2 ! Dans le même registre, le secteur des eaux minérales aurait pu tirer son épingle du jeu, mais l'image de la bouteille d'eau souffre de son emballage (polypropylène = pétrole) et du transport (pétrole + CO2)...

2- Prendre soin de soi : Si le secteur du ‘personal care' se valorise à +27%, la volonté de faire attention à son corps dope les marques qui peuvent agir sur cet insight. Ainsi, les Fast-food développent leur image « mangez équilibré » avec des efforts sur les menus de leurs restaurants (salades, légumes...) et le prêt-à-porter bénéficie de l'engouement pour le sport (des marques comme Nike ou Adidas voit leur valeur progresser respectivement de 21% et 76% !). Quant au secteur des soft drinks, il doit sa valeur au travail sur les marques diet ou alléger en calorie (A noter la surperformance de Nestea qui voit la valeur de sa marque progresser de 45% !)

3- La technologie : Tout ce qui contribue à faciliter la vie des usagers et à leur sécurité suscite un intérêt naturel du consommateur. En automobile, si l'effet pétrole se fait sentir, il est contrebalancé en partie par les innovations améliorant le confort et la sécurité des passagers. Je prendrai en exemple Toyota et la Prius Hybrid (Toyota est la première marque automobile...) ou encore BMW qui fait campagne actuellement avec sa voiture mixte hydrogène / carburant qui développe 260 cv et n'émet que de l'eau en mode hydrogène (prototype non commercialisé). La technologie au service de l'utilisateur, c'est ce qu'a parfaitement réussi Apple avec l'Iphone (observez : combien de concurrents ont sorti, depuis, les téléphones à écran tactile ?). Enfin, la technologie qui facilite la communication, avec la convergence mobile, web et fixe est aussi un facteur de légitimité. Donc, une technologie au service de l'utilisateur est un insight puissant.

Si je connais une marque qui cumule ces 3 insights ? Non, mais j'aimerais bien la créer...

Dans le contexte actuel, je ne sais plus quelle porte de sortie il nous reste. J'entends par « nous » les hommes et les femmes de ce monde qui subissent de plein fouet les impacts des décisions spéculatives qui régissent le monde...

Un pétrole à 140 dollars le baril, des niveaux de cours céréaliers historiques, nous marchons sur la tête. J'entendais hier soir sur les ondes que nous avions 40 ans de réserves de pétrole assurées et 40 années estimées en gisements non exploités

Quand, dans le tires-monde, 70% du revenu est consacré à l'alimentation, contre 15% dans les pays développés, il y a de quoi se poser des questions sur l'éthique du monde dans lequel nous vivons. Si les analyses sont justes, la crise des subprimes auraient déportés des fonds de l'immobilier sur les matières premières, pour permettre aux géants de la finance de se « refaire »... Eh, on n'est pas au poker !!!

Quand j'entends que l'on a trouvé 3 milliards de dollars pour renflouer des banques exposées au risque subprime et que l'on ne trouve pas 500 millions de dollars pour l'aide au développement, oui, encore une fois, nous marchons sur la tête...

La FAO estime que « la hausse a été en 2007 de 40% en moyenne pour le blé, qui est à son prix le plus haut depuis vingt ans, de même que le maïs, le riz mais aussi le soja, le colza et l'huile de palme qui maintienne en vie, plus ou moins, les populations immenses des pays pauvres. Hypnotisés par l'augmentation du prix du pétrole, les pays riches ne se sont pas rendus compte qu'un phénomène encore plus insidieux s'est développé: une famine mondiale. Pour les 2/3 de la planète une variation du prix du riz et de la farine signe le passage brutal à la faim. »

En parallèle, notre petit pays qu'est la France commence à souffrir de l'inflation : pour la première fois, en mars, la consommation a reculé de 1.7%. Pour ce qui est des textiles, j'ai pu lire une décroissance s'étalant de 8% à 12% sur le même mois. La consommation est le seul soutien de notre économie à ce jour, et voila que le bateau tangue fortement. Et malgré tout, la pression sur les salariés s'accroît pour dégager des marges suffisantes pour les actionnaires des grands groupes, au détriment de l'emploi (je connais plusieurs sociétés par ici qui ne licencient pas mais font des départs volontaires) et donc de la consommation future... M---E !!! Voila que je parle comme un syndicaliste ! Comment est-ce possible ? Comment en suis-je arrivé là ? Est-ce ma conscience d'être humain qui se réveille ?

Et pourtant, quand je vois mes équipes avancer chaque jour, faire preuve de pugnacité, je me dis que tout est encore possible. La volonté de s'en sortir, de faire au mieux, est bien là ! Mais cela peut-il suffire ? Entre protection de son univers personnel et implication pour que les choses changent, il n'y a qu'un pas de la pensée à l'action, que chacun hésite à franchir de peur de perdre plus qu'il ne gagnera ! Comme c'est compréhensible... ça va péter ! Je vous le dit... ça va péter... Et ça va faire mal...

Il était une fois la quinzaine du commerce équitable, du 26 avril au 11 mai 2008. A cette occasion, Max (Havelaar) et ses potes de SixandCo ont produit ce petit film viral, à l'air de déjà vu, mais un vrai petit plaisir tout de même...