Le consommateur d'aujourd'hui a besoin de
sens, certes, mais également de transparence et de vérité ! Pour cette raison, les techniques marketings visant à mettre en avant des arguments écologiques, qui ont pris leur envol
depuis quelques années, atteignent leurs limites. Pourquoi ?
Prenons l'exemple de l'industrie automobile. Sa situation sur ce que j'avance me paraît représentative.
1- La crédibilité même des arguments est attaquable. Ainsi, quand Peugeot annonce que 20% des véhicules les plus anciens génèrent 80% des émissions de CO2 pour inciter à changer
son véhicule chez lui, la marque ne précise pas que, jusqu'à preuve du contraire, et par définition, l'automobile est un moyen de transport polluant. Par cet argument, la publicité tente de
culpabiliser le consommateur, occultant le débat du producteur/pollueur. Par ce type même d'argumentation, les marques déplacent le débat de ‘qui doit
faire l'effort' sur leurs clients quand ce sont elles qui impactent le plus l'environnement, soit par leur mode de production, soit par le type de produits...
2- Les constructeurs abusant des arguments écolos se font ‘épingler'. Prenons pour exemple Renault en Angleterre et Saab en France. Ainsi [source : Avem.fr] « la FNAUT (Fédération Nationale des Associations d'Usagers des Transports) a récemment porté plainte contre le constructeur
suédois Saab pour dénoncer une de ses publicités mettant en avant les atouts écolos de son véhicule 9-3 Biopower alimenté par le Superéthanol E85 et le présentant comme un OVNI : Objet Vert Non
Identifié.
"La publicité pour la Saab Biopower affirme sans nuance que ces véhicules sont 'plus écologiques', alors même qu'ils émettent de 189 à 216g de CO2 au km, qu'ils sont ainsi classés en classe
E-F (G étant la classe la plus polluante) et soumis au malus écologique" explique la FNAUT. »
Concernant le constructeur au losange, la suite de l'article explique que « En Angleterre cette fois-ci, c'est Renault et sa Twingo Dynamique qui sont visés par l'autorité britannique de
vérification publicitaire (ASA) qui trouve le spot de la Twingo trop "vert" et de "nature à tromper". En effet, pour l'ASA, cette campagne écolo n'est pas justifiée puisque la Twingo ne fait pas
partie du classement des dix meilleures voitures en termes d'émissions de CO2. Renault devrait retirer cette publicité des chaines britanniques. »
Plus globalement, la liste de ces arguments, qui sont soit ‘limite' en terme de
généralisation, soit ‘limite' car proche du ‘mensonge par omission', va se réduire nécessairement. Tout d'abord parce que les marques non légitimes sur le discours de
l'écologie ne parviendront pas à convaincre, ensuite parce que le client mûrit et assimile les principes du développement durable comme un fait de base, un préalable en quelque sorte.
Je pense donc que la prochaine vague d'argumentation marketing écologique sera davantage axée sur l'innovation technologique en tant que participative à l'effort
global sur le développement durable (dont l'écologie n'est qu'une facette) accessible en mass market. Ainsi, ces innovations concerneront tant les produits que les processus mis en places par les
marques pour produire ! Le second type d'argument concernera la différenciation prouvée des produits les uns par rapport aux autres (retour de la publicité
comparative ?)... A suivre donc...
Une nouvelle façon de faire une blogroll sur Buzz Together. Chaque semaine, je posterai un lien vers les billets lus dans la semaine qui
m'ont paru les plus intéresants. Comme beaucoup de blogueurs, j'ai les flux rss que je lis régulièrement, mais je tombe sur des articles au fil des liens et digg-like qui méritent aussi le
détour. Merci aux blogueurs qui les ont écrits, et j'espère que vous les aimerez aussi...
