En étudiant les comportements d’achat dans différents réseaux de distribution, je note une évolution majeure dans la relation produit / client. J’ai donc tenté de reconstituer les grandes phases de la relation marketing / client.
Phase 1 : Le produit en clé d’entrée.
Le
marketing [de la demande] organise des campagnes publicitaires ayant pour unique fonction de promouvoir le produit. Messages directs, visant la mémorisation primaire d’un produit
via son nom. La notion de marque est encore embryonnaire à ce stade : Une marque = un produit. Le marketing [de l’offre] n’existe pas encore. On ne parle pas de plan
d’assortiment mais d’écoulement de masse.
Le client utilise alors son libre arbitre pour passer à l’acte d’achat. Il suffit de choisir entre un produit A et un produit B. La notion de libre
arbitre est à temporiser par le fait que le produit le plus présent en annonce est le mieux mémorisé.
Phase 2 : Le bénéfice client.
Le marketing de l’offre entre en action. La réponse à la question « Quelle est la valeur ajoutée de mon
produit ? » est une obsession. Le bénéfice client est un argumentaire de vente et on commence à concevoir les produits avec cette notion intégrée. Le client ne choisit plus
seulement le produit pour le nom mémorisé, mais aussi pour le bénéfice d’usage. On ne parle pas encore de segments de marché, de positionnement prix ou de plan de gamme.
Phase 3 : Marketing de l’empathie.
Les deux branches du marketing mûrissent. Le marketing de la demande introduit la notion de territoire de la marque et de valeurs. Ainsi, la marque envahit la sphère privée du client,
partageant ses valeurs, ses centres d’intérêts. Le marketing se montre en empathie avec le consommateur. En parallèle, le marketing de l’offre approfondit la notion de gammes de produits.
L’empathie signifie également la compréhension de son client et de ses contraintes, en partie financières. Les gammes produits s’élargissent, la notion de marque se détache de la notion
de produit pour prendre la forme d’une reconnaissance visuelle d’appartenance à une communauté [déjà] de consommateurs.
C’est dans cette phase qu’apparaît la notion de plateforme de marque et de valorisation financière d’une marque en tant que telle.
Phase 4 : Multicanal et territoire.
La multiplication des supports de ventes (magasin, papier, web, téléphone…) fait que le client retrouve une forme d’indépendance face aux marques.
Retranché dans son Home sweet home, il surfe sur le net, compare, prend des avis, se construit une opinion avant de choisir. Le marketing de la demande doit s’adapter… Il doit adopter plus de
transparence pour faire face à la maturité du consommateur, trouver de nouvelles manières d’approcher le client au travers des nouveaux média.
La notion de viralité fait son entrée, les marques font de l’autodérision, travaillent la différenciation, tente de conserver leur unicité et leur
identité sur tous les canaux, et impliquent les membres de leurs communautés pour convaincre les autres.
La convergence est à la mode : être présent partout en même temps, là où le consommateur se trouve.
Phase 5 : La phase à écrire… [Fiction…?]
Le client reprend le pouvoir [en apparence] sur son libre arbitre. Le marketing a pu franchir le dernier rempart qui le coupait de son client :
l’information. Les marques participent maintenant à l’actualité. Que dis-je participe… Elles font l’actualité… Vous imaginez ?
« Le débarquement des troupes américaines en Irak, financées par XXXX fameuse marque de prêt-à-porter, a démarré hier… Les nouvelles tenues des soldats incorpore la nouvelle fibre YYYY permettant une parfaite isolation thermique et un camouflage total …/… »
Opération de lancement
marketing qui devrait réussir pour ce premier vol commercial qui aura lieu en octobre 2007. Le prix des places sur un tel trajet est usuellement de 660€, et ce prix devrait être largement
dépassé. C'est en fait ce que recherche Singapore Airlines qui annonce que tous les gains seront reversés à des oeuvres charitatives. Même Exxon Mobile devrait contribuer en tant que fournisseur
du carburant puisqu'il prendra à sa charge l'opération...
