Réflexions complémentaires au Top 100 des marques les plus puissantes publié récemment sur Buzz Together. A la lecture digérée de ce rapport, je distingue deux phénomènes qui soutiennent et contribuent au développement de ces marques :

- Endogènes : Essentiellement l'effort marketing mis sur le marché pour déclencher, entretenir et fidéliser autour d'une notoriété ;

- Exogènes : L'évolution même du comportement des consommateurs, la tendance de fond.

C'est sur ce dernier point que je me suis arrêté. Je distingue en toile de fond 3 fondamentaux qui, s'ils s'intègrent dans la brand value d'une marque, peuvent représenter un booster de celle-ci. Ces fondamentaux permettent soit de minimiser l'investissement marketing sur la mise en avant de ces items puisqu'ils bénéficient d'une sorte de référencement naturel, soit d'accélérer la marque avec un investissement identique aux autres mais démultiplié par la légitimité. A contrario, tenter de faire croire qu'une marque possède l'un de ces fondamentaux  de façon naturelle si ce n'est pas le cas nécessitera des investissements marketing démesurés pour convaincre, et ceci sans garantie de résultat, voire en produisant l'effet inverse de ce qui est escompté.

Mais quels sont ces 3 fondamentaux qui, aujourd'hui, représentent un courant de fond dans nos sociétés ?

1- L'environnement : La préoccupation environnementale, qu'elle concerne le commerce équitable ou l'écologie, est un incontournable. Exemples : le secteur du café voit la valeur de ses marques (Nescafé, Nespresso, Folgers, Maxwell House, Jacobs, Carte Noire et Douwe Egberts) progresser de 18% dans le Top 100. Ceci s'explique par l'engouement pour le commerce équitable. Autre exemple dans le retail qui surfe sur la vague écologique. Ainsi, Wal-Mart est le premier consommateur mondial de coton bio et le met en avant en évoquant la volonté de fournir des vêtements bio ou Marks & Spencer qui veut faire de son business un exemple d'impact 0 en termes d'émission de CO2 ! Dans le même registre, le secteur des eaux minérales aurait pu tirer son épingle du jeu, mais l'image de la bouteille d'eau souffre de son emballage (polypropylène = pétrole) et du transport (pétrole + CO2)...

2- Prendre soin de soi : Si le secteur du ‘personal care' se valorise à +27%, la volonté de faire attention à son corps dope les marques qui peuvent agir sur cet insight. Ainsi, les Fast-food développent leur image « mangez équilibré » avec des efforts sur les menus de leurs restaurants (salades, légumes...) et le prêt-à-porter bénéficie de l'engouement pour le sport (des marques comme Nike ou Adidas voit leur valeur progresser respectivement de 21% et 76% !). Quant au secteur des soft drinks, il doit sa valeur au travail sur les marques diet ou alléger en calorie (A noter la surperformance de Nestea qui voit la valeur de sa marque progresser de 45% !)

3- La technologie : Tout ce qui contribue à faciliter la vie des usagers et à leur sécurité suscite un intérêt naturel du consommateur. En automobile, si l'effet pétrole se fait sentir, il est contrebalancé en partie par les innovations améliorant le confort et la sécurité des passagers. Je prendrai en exemple Toyota et la Prius Hybrid (Toyota est la première marque automobile...) ou encore BMW qui fait campagne actuellement avec sa voiture mixte hydrogène / carburant qui développe 260 cv et n'émet que de l'eau en mode hydrogène (prototype non commercialisé). La technologie au service de l'utilisateur, c'est ce qu'a parfaitement réussi Apple avec l'Iphone (observez : combien de concurrents ont sorti, depuis, les téléphones à écran tactile ?). Enfin, la technologie qui facilite la communication, avec la convergence mobile, web et fixe est aussi un facteur de légitimité. Donc, une technologie au service de l'utilisateur est un insight puissant.

Si je connais une marque qui cumule ces 3 insights ? Non, mais j'aimerais bien la créer...