Nous sommes en plein dedans... Dans les soldes je veux dire... Mais je ne parcours plus les boutiques comme avant à cette période. Pourquoi? Simplement parce que je n'est plus le sentiment de faire une vraie bonne affaire...

A l'origine, les soldes représentaient la période de la saison pendant laquelle il était possible de vendre à perte les surplus de stocks pour faire de la place en magasin. Liquider le solde des stocks (solde est un mot masculin, à ne pas confondre avec LA solde, paie des militaires) relevait d'un impératif économique. Mais cela est devenu une arme commerciale à part entière.

Le problème est que cet outil d'assainissement des stocks est devenu un piège pour les distributeurs. En France, les périodes de soldes sont fixes, et connues du grand public. Le comportement d'achat du consommateur, moi le premier, s'est donc modifié pour, souvent, attendre ce moment de grosses démarques pour acheter ses fringues au meilleur prix.

Mais ces prix sont-ils aussi intéressants que cela? Je ne le crois pas...

Le simple fait que les soldes soient fixes en fait un évènement de concurrence avec les enjeux habituels visant à attirer le client: trafic, CA au m2, et même la rentabilité de l'opération, sont des KPIs permanents.

Car il ne faut pas vous tromper: Les délocalisations permettent d'atteindre des niveaux de marge tels que le seuil de revente à perte nécessite davantage qu'un -60% pour être atteint! Les soldes sont "achetés" et intégrés dans le plan de saison de tout distributeur sain qui se respecte. Le tout est d'implanter cette marchandise suffisamment tôt pour avoir le droit de casser les prix avec l'appellation soldes.

La théorie de l'arroseur arrosé s'applique quand votre concurrent de droite, parce que sa collection est meilleure que la votre, parce que ses prix sont plus attractifs, et parce qu'il a mieux organisé la pénurie de produits, attire plus de clients que vous. De mauvais soldes sont alors synonymes de réels surstocks. Et là, accrochez vos ceinture: vous allez découvrir ce qu'est réellement la vente à perte...

Le véritable défi pour les parlementaires serait de réellement libérer le soldes: Pouvoir les faire quand on le souhaite, avant d'implanter une nouvelle période, ou pour dégager quelques portants de produits à la rotation insuffisante. Et sans que le concurrent ne soit prévenu... Le rêve de tout retailer. Surtout que ce procédé remettrait un peu de piment dans l'esprit du client: "J'irai bien faire un tour chez Fringuemuche, il y aurait peut-être des bonnes affaires à y faire!". Le plaisir de redécouvrir les boutiques, d'y fureter réellement LA bonne affaire, et au passage, craquer pour un produit à prix non soldé... Si les merchandisers ont bien fait leur job!

Gérer le temps de son client, c'est améliorer le chiffre d'affaire de son entreprise. Voici le postulat que j'émets en ajoutant que cette notion de temps est un élément clé de la ‘shopping experience'.

Le consommateur ne dispose que d'un certain temps pour passer à l'acte d'achat, et ce temps dépend de 3 facteurs :

- Le temps subjectif qu'il est prêt à passer dans votre espace de vente ;

- Le budget qu'il se fixe pour son passage chez vous ;

- La valeur d'usage du produit acheté.

Développons :

- Le temps subjectif qu'il est prêt à passer dans votre espace de vente : Ce point est relativement compréhensible. Entre le flâneur qui vient faire un tour au cas où il trouverait un produit à se mettre sous la dent et le pressé qui n'a qu'une heure entre 13h00 et 14h00 pour faire un achat bien précis, l'état d'esprit dans lequel entre le client au dans le sein des sein (Votre espace de vente) va compter fortement sur sa propension à consommer ou non. Et de ce fait, la perception subjective du temps potentiel nécessaire à son achat va se mettre directement en corrélation avec son état d'esprit. Vous êtes en plein rush, vous entrez dans ce magasin de bricolage et la queue aux caisses est effroyable ? Pas le temps, je reviendrai... Peut-être... Toujours en quête de précieuses secondes gagnées, vous pénétrez dans le même magasin et l'affluence n'est pas celle des grands jours ? OK, je fonce dans les rayons qui m'intéressent, je passe en caisse sans stress...

- Le budget qu'il se fixe pour son passage chez vous : Dans le cadre d'un achat précis (de besoin ou de première nécessité), si le prix à payer pour le bien recherché est faible, le temps nécessaire à l'acquisition de ce produit paraîtra faible. Il faut donc que ce le soit effectivement. Exemple quotidien : Il me faut un pack d'eau, cela ne doit pas me prendre plus de 5 mins pour l'achat (sortie de magasin).  Pire encore : J'ai besoin de chevilles spécifiques pour fixer un magnifique Rembrandt made in Ikea, mais il n'y a aucun vendeur dans les rayons pour m'indiquer laquelle choisir...

- La valeur d'usage du produit acheté : Plus le budget requis (relativement au pouvoir d'achat de notre client) pour l'acte de consommation est élevé, plus le client est prêt à investir du temps pour l'acte d'achat. Celui-ci va même recherché du conseil, de la rassurance, de la valorisation. Pour l'acquisition d'un écran plasma, vous apprécierez d'avoir un bon vendeur, qui va vous guidez, vous écoutez, et vous rassurez (Evidemment, tout le monde sait qu'ils sont payés à la com, mais si le vendeur est bon, vous pouvez avoir le sentiment de sécurité recherché).

Plus globalement, la notion de temps est directement liée à la sensation qu'a le client de ‘compter' pour la marque qu'il consomme. Ne pas attendre aux caisses, que le serveur web ne soit pas saturé, que les conseillers de vente soient présents dès qu'il en a besoin... Quoi de plus légitime lorsqu' il s'apprête à ouvrir son portefeuille ?

Mais l'entreprise ? Qu'y gagne-t-elle ?

Valorisation de la marque : Nous le savons tous... L'image d'une marque est fortement véhiculée par la satisfaction des clients.

Une augmentation du panier moyen : Gérer le temps de son client, c'est l'occuper pour que sa notion du temps soit réduite. Créer l'évènement aux caisses (rotation régulière de produits nouveaux et peu impliquants en terme de coûts - Et pas uniquement de chewing-gum - jeux promotionnels, présentation de services, etc) peuvent générer une consommation additionnelle tout en améliorant la perception du temps d'attente. De même, avoir des conseillers présents quand il le faut évite la perte de clients (ceux qui disent ‘je reviendrai plus tard' et qui ne le font jamais).

Vous souvenez-vous de cet article sur les écrans tactiles dans lequel je vous demandais quelles applications possibles voyiez vous pour demain ?

C’est Polo Ralph Lauren qui innove dans ce domaine, en réinventant la notion de vitrine de magasin et en créant ainsi une nouvelle ‘shopping experience’.



Un écran tactile sur la vitrine du vaisseau amiral de la marque (Chicago – Michigan Avenue) permet aux clients de faire leurs achats directement depuis la vitrine, 24h sur 24. Le moteur RLX permet aux utilisateurs de se balader des rues de Chicago aux pentes enneigées d’Aspen, et peuvent bénéficier de conseils pour leur week-end, la météo des pistes, et des offres spéciales permettant d’avoir accès aux pistes avant l’ouverture au grand public. Cette vitrine interactive de Chicago fait suite à celle de NYC, Madison Avenue [au passage, je vous recommande cette adresse, le magasin est vraiment une référence], où une vitrine interactive à l’image de l’US Open de tennis avait été mise en place.

Le procédé consiste en l’application d’un film tactile sur la vitrine et la projection de l’image en format 67 pouces. L’expérience va être étendue au magasin d’Aspen avec l’implantation de bornes tactiles qui reprendront les mêmes usages que la vitrine de Chicago.